מקדונלדס נזקקה למומחה.
ה'אקונומיסט', הנחשב לאחד מעיתוני הכלכלה החשובים והמשפיעים בעולם,
עזר להם.

לפיו, קלייטון כריסטנסן, מפתח תאוריית החדשנות המשבשת,
שהיה "הרעיון העסקי המשפיע ביותר של ראשית המאה ה-21"
היה "הוגה הניהול המשפיע ביותר בתקופתו"

ואכן, אותו טיפוס כתב 10 ספרים שהיו לרבי מכר

קיבל שמונה תוארי דוקטור לשם כבוד
הוא היה פרופסור, נואם וגם בישוף בכנסיה.

מקדולנד'ס שכרה את השירותים שלו ושל צוותו.
הם השתמשו בשיטה שונה.

יום אחד, חבר צוות עמד במסעדת מקדונלד'ס במשך 18 שעות ורשם הערות מקיפות על כל מי שקנה שייק:

באיזו שעה ביום?
לסעוד או ללכת?
אילו עוד פריטי תפריט נרכשו?
האם הם היו לבד או עם אחרים?
מה הם לבשו?

מסתבר שכמעט מחצית מהשייקים של היום נמכרו בין 6:30 ל-8:30 בבוקר.

יתרה מכך, זה היה הפריט היחיד שלקוחות רכשו.
הם תמיד היו לבד.
והם תמיד היו במכונית שלהם ונסעו עם השייק.

למחרת, הצוות חזר בבוקר, ורק בבוקר,
לשאול שאלות חדשות את הגל הבא של הקונים .

הם שאלו, בצורה הכי פשוטה, למה הם קונים את השייק?
כשראו שהרבה אנשים לא מבינים את השאלה, הם ניסחו אותה מחדש:
"איזו עבודה שכרתם את המילקשייק לבצע?"

איש אחד אמר
"לפעמים אני שוכר סופגניה כדי לעשות את אותה העבודה, אבל נראה שאני לא יכול לשכור רק אחת."

אחר הציע
"לפעמים אני שוכר בייגל לעבודה הזו אבל הם יבשים וחסרי טעם אז אני צריך לשכור גם גבינת שמנת – מה שעושה בלגן גדול כשאני צריך לנווט את המכונית עם הברכיים בזמן שאני מורח אותה על הבייגל."

אדם אחר אמר
"ביום שישי האחרון שכרתי בננה לעשות את העבודה אבל היא לא עשתה את העבודה כל כך טוב כי סיימתי אותה תוך פחות מדקה אחת".

ואז הגיעה פנינה:

"כשיש לי שייק של מקדונלד'ס, הוא כל כך סמיך שלוקח לי יותר מ-20 דקות לשאוב אותו עד לסיומו. לא אכפת לי מה המרכיבים – כל מה שאני יודע זה שכשמגיעה השעה 10:00 ואני עדיין על הכביש, אני עדיין מרגיש מלא."

פריצת הדרך היתה:

ה"ג'וב" שכל האנשים האלה "שכרו את השייק" עבורו היה
לא רק לשים משהו בבטן אלא גם להשאיר אותם עסוקים וערים
במהלך הנסיעה הארוכה, המשעממת והעמוסה בטראפיק של הבוקר לעבודה.

באופן שבו בייגל או סופגניות לא היו מתאימים.

איך שניסח אחד מהם:

״אולי אפילו לא אהיה רעב ב-06:30 בבוקר –
אבל אני יודע שאהיה רעב עד 10:00 בבוקר אם לא יהיה לי את זה עכשיו;
אני צריך משהו שישאיר אותי שבע עד ארוחת הצהריים."

מנקודת מבטם של הלקוחות, שכולם נסעו בבוקר לעבודה,
השייק עשה את העבודה הזו טוב יותר מכל המתחרים שהוזכרו לעיל.

יתרה מכך, כשחושבים על המתחרים האלה לתפקיד הזה,
הם מגיעים מכמה קטגוריות שונות – שהן כבר לא קינוחים,
אלא גם שוק המזון המהיר לארוחות בוקר.

שוק גדול פי 7 ממה שהוערך עד אז.

כריסטנסן טען ששווקים רבים הם כאלה:
אתה יכול לשפר את הגישה שלך רק כאשר אתה
מבין היטב את ה"עבודות" ש"השכרת המוצר שלך" יכולה לטפל בהן .

תודה לקלייטון כריסטנסן על השיעור החשוב הזה.