איך לזהות (לפני שמוציאים כסף) מתי התוכן בקמפיין המושקע שלך לא יתרומם, ומצילים אותו

אולי יקח לך קצת תרגול לבסס הרגשה כזו,
לי לקח קצת יותר מעשור.
עכשיו התגובות שלי לזה הן כבר אינטואיטיביות,
הסירנה רק מתחילה לזמזם, אני מתעורר.

בדרך כלל אצל בעלי עסקים, בלי שהסירנה הזאת נדלקת,
מצפצפת ומהבהבת אדום, העסק יכול בקלות
להרגיש כמו בתוך ההוריקן מהטלויזיה באמריקה שהגיע להטביע את העסק הפרטי שלך.

אני קבעתי?

דירג את סולם 'חמש רמות המודעות למצב הלקוח'
אדם שהקופי שכתב מכר במיליארד דולר –

מכירים את ג'ין שוורץ הגאון שכתב את "פרסום פורץ דרך"-
אחד הספרים הכי מפורסמים על קופירייטינג,

ולדבריו 30 שנה אח"כ הבין שזה ספר על איך להקים עסקים מצליחים?
זו "אשמתו".

לקוח פוטנציאלי ביקש ממני לכתוב לו פרסומת שמציעה מחיר מבצע "שובר שוק".
הסירנה התחילה להסתובב, ולא בעדינות.
שאלתי אותו 4 שאלות.

שאלה ראשונה: מי אתה רוצה שיקנה ממך – מי שכבר מכיר את העסק שלך?
אמר "לא בהכרח."
הסירנה עברה לסיבובים אגרסיביים.

שניה: האם אותו לקוח פוטנציאלי מכיר את המחיר שלך?
"לא בהכרח"
הסירנה התחילה לצפצף, אבל בשאגות.

שלישית: האם מכיר את הצעות המתחרים?
"אם אותו לקוח פוטנציאלי בירר, אז כן."
הסירנה התחילה להבהב אדום בוער.

רביעית: האם מכיר את מחירי המתחרים?
"לא בהכרח."
הסירנה כבר לא ידעה איך להתריע חזק יותר, כמעט התחילה לדבר.

אמרתי לו "בוא נעצור לרגע לחשוב".

נאמר שיצאתם עם פרסום למי שהוא לקוח אידאלי
מהרבה בחינות. יש לו מספיק כסף, יש לו צורך במוצר שלכם,
וכו' וכו', אבל הוא לא מתעניין בו,
ואתם כבר מדברים איתו על מחיר מיוחד לרכישה.

דילגתם על שלב – לספר לו שיש מוצר כזה שלכם-
שמתאים לו. כל מה שהשקעתם בקמפיין, לפח.

וכאן –
הלקוח לא מכיר את העסק, לא יודע מה המחיר,
אין לו יכולת השוואה למתחרים.

איך תציעו לו הנחה, כשמדובר במוצר של אלפי שקלים?
זה עוד לא מעניין אותו.

הוא צריך משהו שנוגע בו, שמרגש אותו, שפותר לו מצוקה שהוא מרגיש
או מושך אותו בעבותות של שאיפה להנאה.

פחות מזה? מה אכפת לו בכלל.
לפני שאתם נכנסים למה בדיוק הוא רוצה,
מה אתם צריכים לדעת?

באיזה שלב הוא בהבנה של המוצר שלנו.
איזה שלבים יש לפנינו?

מחזיר אותך לספר של ג'ין שוורץ הגאון,
קופירייטר שפירקתי בפודקאסט "הקופי הטוב בעולם"
כבר 4 פרקים שלו, מהסיבות האלה ועוד.

הוא פירק את שלבי מודעות הלקוח ל- 5 שלבים:
שלב 1 – הלקוח לא יודע שיש לו בעיה.
שלב 2 – הלקוח יודע שיש לו בעיה, אבל לא מכיר פתרונות.
שלב 3 – הלקוח יודע שיש פתרונות שונים.
שלב 4 – הלקוח יודע שיש את הפתרון שלך.
שלב 5 – הלקוח מחכה להצעה טובה ממך.

רק אחרי זה, אפשר לחשוב על קונספט.
זה עוד לא השלב לכתוב.

קודם לחזור להיות ילד שמתבונן בפה פתוח, בלי לדעת.
עם שאלות, תמימות, ובלי דעה.
להבהיר את התמונה.
ורק אז לחשוב, להתקדם לקונספט.
ולהתחיל לפתור.

ישעיהו ריב
קופירייטר ממיר