"הדבר שאני הכי שונא בעולם", אומר שוורץ,

"ומראה לי שהתרחש כאן אסון גמור, הוא כשמישהו בא אליי ואומר
"וואו! הכותרת הזאת כל כך יפה. איפה מצאת את המילים האלה? הן מהממות!"
אני אומר "הו לא, אתה רואה את המילים, אתה לא רואה דרך המילים. אתה רואה את המילים בעצמן. לא טוב".

"תסתכל", הוא אומר,
"אם אתה רוצה לכתוב שירה,
אם אתה רוצה לכתוב פרוזה,
אם אתה רוצה לכתוב רומנים, ואם אתה רוצה לכתוב ספרות,
צא מעולם הפרסום.

כי המילים בפרסום הן כמו חלון בחנות. אתה צריך להיות מסוגל להסתכל ישר דרכן
ולראות את המוצר. אם אתה רואה את החלון, הוא מלוכלך –
ואתה הולך לראות את עצמך או את הג'יפה. אתה לא הולך לראות את המוצר, ואתה הולך להפסיד.

קופי, במיוחד דיירקט-ריספונס, צריך לא למשוך תשומת לב לעצמו.
הוא צריך למשוך תשומת לב ללקוח הפוטנציאלי, לבעיה שלה…
או למוצר, לעונג שהוא מפיק, או לכאב שהוא מונע…
אבל לא לעצמו.
שמור את החלונות שלך נקיים ושקופים"

חכם.
נכון?

את ההרצאה שנתן לצוות הקופירייטרים של סוכנות הפרסום 'BoardRoom',
או בשם העכשווי שלה – 'השורה התחתונה' –
שעבורה הכניס עשרות רבות של מליוני דולרים,
הוא מתחיל בהגדרת המטרה שלו להרצאה.

'המטרה שלי היום' – הוא אומר להם – 'היא להיות שקוף' ומסביר שהוא רוצה להיות צינור להעברת הידע.
בהמשך הוא מסביר את שיטת העבודה שלו שהביאה לו לדבריו את כל ההצלחות ובה עבודה לפרקי זמן
של 33 דקות ו 33 שניות במדויק…

באיזושהי דרך מוזרה, מיוחדת, הוא הצליח להוציא את האגו שלו ממשוואת הכתיבה,
או לרתום אותו אליה בצורה מלאה, כך מעידות על כל פנים ההצלחות שלו –
מאות מודעות ו'מיליוני מיליוני מיליוני דברים שמכרתי' כפי שהוא אומר.

כמה שנים אחר כך הוא העביר הרצאה דומה בשינויים חשובים בסוכנות Agora,
שהפכה לגודזילה של סוכנות פרסום עם עשרות קופירייטרים ומאות מליוני דולרים בשנה.

הפרק שעלה השבוע – פרק מס' 12 – "הרופא שלא שתה מים 20 שנה' – מפרק ומנתח דף מכירה
שנשלח לעשרות מליוני בתי אב בגרסתו המודפסת – אותו כתב צוות הקופירייטרים הזה.

בפודקאסט מראה יכולת קופי מובחרת –
בו לוקחים את שיטת שכבות התוכן של שוורץ ויוצרים דף שהוא לא רק מלא תועלות,

אלא עמוס בפרדוקסים שהמוח משתוקק להבין.

ישעיהו ריב
קופירייטר ממיר
 

נ.ב
טעימה של כמה שורות טיפוסיות מהפרק:

שתיית טונות מים היא מעולה אם אתה רוצה להעלות
את הסיכויים שלך לקבל שבץ, לגרום לכשל כלייתי ולעודד אלצהיימר מוקדם… 05:40

אם אתה רוצה לרסק את הסיכון לאלצהיימר בן ליל, החל ממחר
שתה מים לא מופלרים. למה? כי פלואוריד גורם לגוף שלך לקלוט
אקסטרה אלומיניום. ולאן האלומיניום הולך? למוח שלך …………..… 15:14

האם הכולסטרול שלך מספיק גבוה בכדי למנוע מחלות לב ושבץ?… בדקה 30:18

כולסטרול גבוה אינו מחלה, אלא עסק מדהים!… בדקה 30:56

עכשיו, האם אינך נרגש שהכולסטרול שלך מעל 200? 33:31

למה למלא את הצלחת שלך בנתחי חזיר יבריא אותך?… בדקה 33:44

על שישה ימים למקסימום סקס: גרום לזקפה טובה פי 4: בדקה 41:04